就中國服裝企業(yè)耗巨資收購來的國際品牌生存現(xiàn)的是個啥！

發(fā)布時間：2022-10-11 09:48:58 來源：網(wǎng)絡(luò)瀏覽：次

中國服裝企業(yè)耗巨資收購來的國際品牌生存現(xiàn)狀

2015年至今，中國已5次下調(diào)消費品進口關(guān)稅。最近1次是7月1日，衣飾鞋帽相干產(chǎn)品的平均稅率由15.9%下調(diào)至7.1%。Louis Vuitton、Burberry和愛馬仕等品牌都前后應(yīng)聲，下調(diào)了產(chǎn)品價格。

因關(guān)稅政策變化，中國人對國際品牌的消費愿望愈發(fā)熱烈，購買渠道也便捷了許多。本土企業(yè)生存空間被擠壓，倒逼國內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品競爭力。中國服裝行業(yè)在應(yīng)對時，除企業(yè)自己轉(zhuǎn)型，還有許多中國資本開始頻繁收購國際品牌。山東如意、深圳歌力思、復(fù)星、剛泰、弘毅等團體紛紜出手，用收購來的國際品牌快速、準(zhǔn)確地對本身時尚業(yè)務(wù)補缺，提升企業(yè)的國際化程度以增強競爭力。

大多數(shù)被收購的國際品牌或是面臨資金困難，或是處于運營瓶頸，這時候中國資本伸向它們的橄欖枝就顯得極其誘人中產(chǎn)階級突起、消費升級、廣袤的中國市場能提供給品牌再發(fā)育的優(yōu)良環(huán)境。

我們盤點了最近幾年來幾項引人注視的海外品牌收購案例，看看投入中國資本懷抱的它們現(xiàn)在都發(fā)展的如何。

Renown、SMCP、Bally

如意團體以面料紡織生意起家，從2010年起便開始了全球范圍內(nèi)的布局，前后并購了澳大利亞、韓國、印度、英國、新西蘭和德國的毛紡公司和原材料供應(yīng)商。8年中，如意團體最引人注視的并購案有3起。

2010年以3.1億元人民幣收購日本服裝巨頭Renown 41.18%的股分，成為其最大控股好看是好看但不耐臟人;2016年出資95.77億元人民幣收購法國SMCP團體;2018年2月收購瑞士奢侈品牌Bally，未表露交易金額，但有知情人士稱如意的報價為7億美元(約為48億元人民幣)。

Renown是日本百年服裝企業(yè)，該企業(yè)在日本有2500多個銷售點，旗下有30多個日本及歐洲服裝品牌，包括D URBAN、Anya Hindmarch和Simple Life等。Renown曾在1990年收購了英國品牌Aquascutum(雅格獅丹)，后來該品牌在被香港公司YGM控股時，于2017年3月被如意團體收購。

被收購時，Renown由于日本經(jīng)濟環(huán)境延續(xù)低迷致使市場空間萎縮、發(fā)展策略跟不上時期變化，市值已比高峰時期縮水了90%，連續(xù)5年凈虧損。為了生存，不能不賣樓、裁員和轉(zhuǎn)讓股權(quán)。收購?fù)瓿珊?，如意團體董事長邱亞夫說：就算Renown終究不能起死復(fù)生，我們從它那里看到自己的差距、學(xué)到管理經(jīng)驗，也值了。

而如意團體帶給Renown的好處是，大量資金減緩了還貸壓力、為其重新開辟了更有活力的中國市場，和兩企業(yè)未來在產(chǎn)業(yè)鏈、物流和勞動力方面協(xié)同運作可下降勞動力本錢。

當(dāng)時，Renown預(yù)期在如意團體的助力下，扭虧為盈的局面可能從本來預(yù)估的2014年提早至2011年。事實上，這1天在2013年才到來，后來連續(xù)3年盈利過億?，F(xiàn)在開了天貓旗艦店，但鮮有問津。3年開300家門店的計劃也未實現(xiàn)，由于過度依賴實體店，電商如今發(fā)展不佳。目前Renown的策略是削減品牌，并推出與優(yōu)衣庫同等價位的新品牌來爭取市場份額。

相比之下，SMCP團體的進步要大許多。

該團體業(yè)務(wù)主要集中于輕奢市場，旗下具有Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌。被收購前就把眼光放在了中國市場上，主要品牌在中國的銷售額占團體總銷售額10%左右。

收購后的首份成績單數(shù)字良好，SMCP團體2016財年銷售額同比增長16.4%至7.86億歐元，海外銷售額占總銷售額的54%，同比增長24%，線上銷售占總銷售的近10%。被收購第2年，SMCP團體在巴黎上市。2017歡迎關(guān)注童裝圈財年利潤錄得16.8%的增長，從2016財年的1.296億歐元增加至1.537億歐元，同時預(yù)期2018年可以進1步上升至17%。Sandro、Maje和Claudie Pierlot也前后入駐天貓，2017財年線上銷售已占團體總銷售額的12.1%。

這些增長都被看做是如意團體收購后的成效。最少對大多數(shù)中國消費者而言，認(rèn)識SMCP團體就是從山東如意的收購開始的。今年6月，SMCP團體在中國的第100家店鋪開張，總裁兼首席履行官Daniel Lalonde對界面表示：中長時間目標(biāo)是將店鋪數(shù)量再翻5倍，也就是說擴大到500家，這是我們品牌對中國市場潛力開發(fā)最守舊的預(yù)計。

Bally的表現(xiàn)也使人期待。被收購前，其息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)在2017財年創(chuàng)下10年內(nèi)最高紀(jì)錄。2016年時，中國市場銷量超過品牌總銷量50%，且CEO Fr d ric de Narp表示Bally在中國市場始終保持兩位數(shù)的事跡增長。報價時，除如意團體，復(fù)星、7匹狼和赫美都被認(rèn)為是有益的競購者。

過去3年Bally在中國關(guān)閉了3分之1的門店，把店鋪資金投入放在了黃金地段的大店上。并縮減成衣業(yè)務(wù)，強調(diào)鞋履和皮具等核心產(chǎn)品。

目前，如意團體還在尋覓可并購的品牌。計劃今年出售品牌70%～80%股分的Acne Studios1直在尋求可靠買家，如意團體和復(fù)星團體等10多名競爭者都成心買下，但目前還未肯定。

Lanvin

2018年2月，除如意團體收購Bally，還有1宗跨國交易引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議復(fù)星團體以1億歐元(約合人民幣8億元)收購了法國時裝品牌Lanvin。復(fù)星打敗了卡塔爾Mayhoola團體、乃至還有歷峰和開云，成了這個命運多舛品牌的所有者。

Lanvin在2012年到達(dá)銷售額2.35億歐元的峰值以來就1直在走下坡路，2016年全年其銷售額進1步大跌23%至1.62歐元，凈虧損1830歐元，是該公司10年來首次出現(xiàn)虧損。2017財年銷售額同比銳減32.9%至9690萬歐元，虧損大約2700萬歐元。而業(yè)內(nèi)人士流露，Lanvin 在今年2月底到3月初需要解決員工工資和供應(yīng)商的款項總計1500萬歐元以上。

當(dāng)人們還在為復(fù)星捏1把汗時，今年3月它又收購了奧地利高端褻服品牌Wolford50.9%的股分，耗資4.3億元人民幣。復(fù)星旗下的國際品牌矩陣愈來愈大，還包括意大利男裝Caruso、以色列化裝品公司Ahava、德國快時尚團體Tom Tailor、美國女裝品牌St. John和希臘時尚團體Folli Follie。

其中，Ahava目前已拓張市場至27個國家和地區(qū);Tom Tailor事跡在2017財年實現(xiàn)盈利，凈利潤到達(dá)1710萬歐元(約合人民幣13600元);Folli Follie卻在8月份曝出丑聞，該公司在財報中稱中國區(qū)業(yè)務(wù)范圍達(dá)10億美元，為亞太地區(qū)貢獻了大部份收入。但是被指出店鋪數(shù)量、銷售額等情況不實。

Buccelati、Mr Mrs Italy

剛泰控股在2017年8月以以1.955億歐元(約合人民幣15.55億元)收購了意大利奢侈珠寶品牌Buccellati 85%的股權(quán)后后，該品牌在中國加速擴大。去年11月在上海恒隆廣場開了中國第1家門店。后來又在中國開設(shè)了5家門店，包括上海3家，北京和澳門各1家。Buccellati CEO Gianluca Brozzetti表示，亞洲在2018年已爬升至第3大市場，僅次于歐洲和中東地區(qū)。

同在2017年，弘毅投資收購意大利奢侈品牌 Mr Mrs Italy 30%的股分。Mr Mrs Italy 2017年的總收益預(yù)計達(dá)5700萬歐元，國際市場份額占80%。有了弘毅的注資，Mr Mrs Italy希望收益能翻1番，并把接下來5年的銷售額目標(biāo)定為1億美元。此前，弘毅投資還成心收購Jimmy Choo。

Teenie Weenie

上述企業(yè)大多范圍較大且資金雄厚，但蛇吞象式的并購案例也有，例如國內(nèi)高端女裝品牌維格娜絲在2016年砸下57億元收購香港品牌Teenie Weenie。當(dāng)時維格娜絲事跡延續(xù)走低，2015 年營收8.24億元人民幣，凈利潤為1.12億元，分別降落了2.7%和18.9%。

險招險勝，Teenie Weenie不但沒有讓維格娜絲兩手空空，反而助其事跡大漲。2017財年，維格娜絲收入25.64億元，大幅增長244.50%，凈利潤1.89億元，比上年同期增長89.32%。財報中表示，團體事跡的增長主要來自于Teenie Weenie。2018上半年，維格娜絲繼續(xù)大幅增長，期內(nèi)凈利潤同比增長165%至1.2億元。

Karl Lagerfeld

7匹狼也曾希望借助國際品牌來塑造自己的國際化形象，因此在2017年收購了大名鼎鼎的設(shè)計師老佛爺 Karl Lagerfeld同名品牌在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。乍看兩公司差別很大，實際上Karl Lagerfeld品牌1直徒有其表，事跡不給力，7匹狼也的確未從中獲利。2018上半年財報顯示，7匹狼團體凈利潤下滑到8000萬元，其中，Karl Lagerfeld品牌虧損約2280萬元，營收還不及虧損額半數(shù)。

還有1些國內(nèi)服裝團體選擇1上市就開啟收購計劃，例如歌力思和拉夏貝爾。

IRO、Laur l、Vivienne Tam

歌力思2015年上市后，當(dāng)年便以1118萬歐元(約合人民幣8915萬元)收購了德國時裝品牌Laur l在中國內(nèi)地的設(shè)計權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán);2016年收購了美國潮牌Ed Hardy大中華區(qū)所有權(quán)和法國時裝服裝行業(yè)資訊傳播平臺品牌IRO，前者耗資近3億。同時，還以2.77億元收購了電商運營公司上海百秋;2017年8月以3700萬元收購華裔設(shè)計師品牌Vivienne Tam 75%的股權(quán)。

Laur l在被歌力思收購后第2年，其德國母公司卻到了申請破產(chǎn)保護的地步。雖然品牌美譽度有所受損，但對歌力思來講，Laur l在中國內(nèi)地運營的自由度反而更大了。IRO和Vivienne Tam則借助歌力思分別于2017年4月和2018年1月在中國內(nèi)地開出了第1家店。

據(jù)歌力思2018上半年財報顯示，4個品牌都實現(xiàn)了增長。Laur l已有35家店，銷售額比同期增長26.81%至5225.32 萬元;Ed Hardy則有165家店，事跡為2.47億元;IRO增長幅度較大，比同期多150.79%至2.44億元;Vivienne Tam的事跡到達(dá)267.2萬元，毛利率為67.15%。相比之下，歌力思自己的頭部品牌ELLASSAY反而增長得最慢，同期增長14.87%至4.46億元。

NAF NAF

拉夏貝爾2017年9月上市后，第1宗收購案在2018年1月就出手了，宣布以5200萬歐元收購法國VIVARTE時尚團體旗下女裝品牌NAF NAF(娜芙娜芙)女裝。成立超過120年的VIVARTE是法國本土范圍較大的時尚團體，近10年卻1直處于債務(wù)泥潭當(dāng)中，不斷出售旗下品牌、裁員和關(guān)店。

今年8月，拉夏貝爾又為NAF N不花1分錢廣...AF借資500萬歐元幫助其發(fā)展。目前兩公司能否共同發(fā)展還沒有可知，但根據(jù)拉夏貝爾2018上半年財報，其凈利潤下滑16.3%至2.36億元，準(zhǔn)備發(fā)力童裝。

可以看到，被收購的海外品牌在中國的發(fā)展表現(xiàn)不1。雖然中國投資者的企業(yè)家視野已構(gòu)成，但也要在運營能力、品牌架構(gòu)評估和風(fēng)險預(yù)判上保證穩(wěn)定的發(fā)揮，否則國際品牌照舊會水土不服。

日本NHK在2011年拍攝了1部紀(jì)錄片《中國老板駕到-并購日企的400天》，專門講述了如意團體和Renown之間的磨合進程。雖然后者得到了周轉(zhuǎn)資金，但中日文化的不同給日本員工帶去了極大的沖擊。紀(jì)錄片體現(xiàn)了這家老牌企業(yè)死板、傳統(tǒng)的理念，同時也凸顯了中國市場瞬息萬變、受多種因素牽制的特點。而Renown想要生存，只能被如意團體掌控，同時反思自己為什么會發(fā)展到這步田地。

可以看到，在巨大資金引導(dǎo)的大型并購背后，還要相互適應(yīng)市場和文化、具有足夠的品牌管理和資本運作經(jīng)驗，才能有可能成為中國的LVMH團體。

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