去年電商收入破50億！森馬成國內(nèi)服裝集團最大黑馬

創(chuàng)建于2012年的森馬電商已成為森馬衣飾事跡的新增長點，圖為森馬天貓旗艦店

相較于其它國內(nèi)衣飾團體，觸較晚的森馬電商在經(jīng)過1系列創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型舉措后，事跡表現(xiàn)再次取得新的突破。

森馬電商1月2日宣布，2017年其零售渠道的電商銷售額首次突破50億元，大幅超過海瀾之家、美邦衣飾等業(yè)界巨頭。在過去1年中，除主營的衣飾品類，森馬還逐步增加了箱包、鞋帽、褻服等品類，包括純線上運營的面向0至6歲嬰幼童的Mini Balabala和定位在高端消費人群的品牌哥來買。

森馬電商成立于2012年，在短短5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬衣飾事跡新的增長點。2016年，森馬衣飾的電商業(yè)務同比增長超過80%，線上收入到達32億元。當年天貓雙11，森馬銷售額約為6.5億元，在天貓童裝品類中位列第1，在休閑裝品類中排名第2。

森馬團體創(chuàng)建于1996年，現(xiàn)具有森馬和巴拉巴拉兩大衣飾品牌、5大子公司和8大分公司。在森馬電商事跡強勁增長的推動下，森馬團體2016年總營收突破100億錄得106.67億元，成功邁進包括海瀾之家、安踏和百麗等國內(nèi)衣飾零售巨頭在內(nèi)的百億俱樂部。

與其它線上品牌不同，森馬在涉足電商領域時憑仗其龐大的線下絡已構(gòu)成了品牌效應，具有1批穩(wěn)定的忠實消費群體。值得關注的是，森馬創(chuàng)建電商的初衷是為了有效地清算線下滯銷庫存。

借助森馬電商搭建的平臺，森馬衣飾通過以略高于本錢的價格銷售過季產(chǎn)品，在清算庫存的同時以較高的性價比迅速在第3方電商平臺吸引新的消費者。

經(jīng)過1系列去庫存、關閉不盈利門店、調(diào)劑產(chǎn)品線等調(diào)劑措施后，森馬于2014年開始進入品牌升級階段，并提出了 大森馬 的概念，除此前的過季產(chǎn)品外，還在第3方平臺銷售當季新品，并在年齡段、品類上都進行了擴大，與品牌線下業(yè)務構(gòu)成互補的新零售模式。

面對線上流量紅利逐漸殆盡的現(xiàn)狀，森馬電商總經(jīng)理邵飛春認為，過去通過大量投入宣揚費用去獲得新消費者的操作模式已落后，如何以輕量模式獲客、與消費者建立深入對并與所復合制品具有良好的相容作用話和發(fā)掘每個用戶的價值，才是電商存量市場正確的打開模式。

為實現(xiàn)對定單快速反應和及時發(fā)貨，森馬電商采取JIT準時生產(chǎn)和分倉模式來提高物流的作業(yè)效力和貨品周轉(zhuǎn)率。同時，其于去年1月推出的智能客服 森小蜜 已能獨立解決65%至70%的問題，乃至學會了鼓勵買家下單。

目前， 森小蜜 的知識庫里已貯存了500多個場景，4000種問法。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2017年雙11期間，森馬電商總成交額為8.219億元，其中首次參加雙11的Mini Balabala，在童裝類目排名第18名。

圖為去年首次參加雙11的森馬旗下童裝品牌Mini Balabala

據(jù)悉，森馬電商現(xiàn)已進入向時尚內(nèi)容運營平臺轉(zhuǎn)型的第3個階段，希望借助森馬的供應鏈，對時尚內(nèi)容進行整合，向消費者提供更好的時尚產(chǎn)品。例如。隨著直播、紅達人等新的營銷模式的盛行，森馬還推出了 森馬Live 內(nèi)容導購頻道，階段性地推出明星周邊福利。

雖然森馬衣飾的事跡在近期隨行業(yè)1起下調(diào)明顯，但由于整體零售的穩(wěn)定及公司本身延續(xù)的改進，其事跡增長照舊較為肯定。

據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)顯示，森馬衣飾第3季度營業(yè)收入同比上漲11.24%至36.09億元，凈利潤則同比減少2.29%至4.78億元。有分析師預計，2017年森馬衣飾線上有望保持較高增長，最少到達50%左右。

森馬衣飾表示，凈利潤的減少與其于去年9月關閉京東渠道有關，粗略估算對全年造成近5億元的營收影響，同時帶來庫存壓力。另外，森馬電商業(yè)務不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設浙江森馬電子商務產(chǎn)業(yè)園等，導致利潤短時間內(nèi)遭到影響。

除發(fā)力電商領域外，森馬衣飾同時在大力布局童裝市場，其童裝業(yè)務同樣成為團體主要的利潤來源之1。在2011年至2016年間，森馬童裝業(yè)務增長超過1倍，范圍接近成人衣飾。

據(jù)悉，森馬衣飾未來將與國際高端童裝品牌合作，進1步擴大童裝業(yè)務。其中，森馬旗下的巴拉巴拉2016年銷售額更高達50億元，市場占有率為4%，成為行業(yè)排名第1的童裝品牌。

森馬去年曾發(fā)布公告稱，公司將投資1億元港幣約合人民幣8500萬元和500萬元人民幣，分別成立香港森馬國際貿(mào)易有限公司和上海森“花小錢”品牌也能成超級IP？馬國際貿(mào)易有限公司以布局全球市場、推動品牌國際化運營。

為進1步提升品牌在千禧1代消費者中的形象，森馬在2017年還對其線下門店進行全面的形象升級，去年5月森馬1次性在全國開了超過50家新店，本來標志性的綠色店名則被替換成更高級的黑白配色。

圖為森馬升級后的全新門店。

團體董事長邱光和表示，高頻復購將會是未來的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與快時尚ZARA類似，但會結(jié)合其母公司的銷售額同比增長4.2%至17.2億美元(約合人民幣118.09億元)中國年輕人受日、韓衣飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

對團體未來的發(fā)展，森馬衣飾計劃在2021年實現(xiàn)800億的銷售收入，并將創(chuàng)建10個創(chuàng)意合伙人平臺、培養(yǎng)2至3家上市企業(yè)和10個創(chuàng)業(yè)品牌。

在最新發(fā)布的胡潤百富排行榜上，森馬衣飾的邱光和家族以180億元的財富排名第166位。2011年3月，森馬衣飾在深交所中小板成功上市，成為市值領先的衣飾類上市公司，目前市值約為213億。

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